Une OBNL peut-elle avoir des préoccupations commerciales?

Une OBNL* peut-elle avoir des préoccupations commerciales?

Sonya MARTIN PFISTER - Présidente BOOSTER BRIDGE & Prof. François H. COURVOISIER - Dr ès sciences économiques.

Aussi paradoxal que celui puisse sembler, nombreuses sont les préoccupations commerciales des OBNL. Pour une association sportive, culturelle ou sociale, le recrutement de membres est à une prospection de clients. La seule différence théorique tient au fait que le membre d'une association a un statut plus élevé et plus étroit qu'un client étant donné son droit de participation et de vote aux assemblées générales.

La récolte de fonds est également une préoccupation commerciale majeure dans le sens que les clients des OBNL ne paient que rarement ou partiellement le coût engendré par les prestations qu'ils consomment. Il faut donc trouver des tiers payants (donateurs, sponsors, collectivités publiques) qui combleront la différence entre prix et coûts des prestations. Cette recherche de fonds est fréquemment complétée par la recherche d'autres ressources (matériel, prestations de service, personnel bénévole) dans le but de réduire le coût de production des prestations.

Une des activités les plus délicates d'une OBNL, est d'arriver, par un programme de marketing adéquat, à modifier des attitudes et comportements pour devenir socialement désirable, utile ou sûre: c'est le cas par exemple du Bureau de prévention des accidents (BPA) qui s'efforce, depuis plusieurs années de réduire le nombre et la gravité des accidents sur la route par des campagnes du type "boire ou conduire" ou encore "démarrer - allumer les phares". Mais les stratégies de marketing social, basées sur une communication essentiellement incitative, se heurtent fréquemment à l'inertie ou à l'indifférence des publics les plus concernés. Lorsqu'il n'est plus possible de persuader, il faut alors légiférer, comme dans le cas de la réduction du taux d'alcoolémie au volant.

QUELLE EST LA FONCTION SOCIALE D'UNE OBNL?

Malgré un certain changement de tendance dans le business où les actionnaires et les médias réagissent de plus en plus contre certaines pratiques jugées abusives, comme les parachutes dorés qui ont récemment défrayé la chronique, les OBNL tendent à être plus sujettes au contrôle et aux critiques du public que les entreprises commerciales. Des pratiques courantes dans les affaires (télémarketing, contre affaires) peuvent être jugées inacceptables dans les OBNL.

Dans une démocratie, les OBNL privées ont une fonction sociale importante: elles permettent l'épanouissement des individus en complément de leur cadre professionnel et familial. Comme auxiliaires des pouvoirs publics, fréquemment mobilisées par des mandats de prestations, elles peuvent se charger de tâches que l'Etat ne veut pas ou ne peut pas remplir; elles complètent et pérennisent un investissement de départ de l'Etat, notamment dans les domaines de la prévention, de la culture, de la formation et de l'entraide.

Quand on parle du marketing des OBNL, il faut donc s'éloigner du profit purement économique pour arriver à considérer un profit social prenant en compte d'autres indicateurs que financiers, par exemple une réduction du taux d'accidents ou de sans emplois, le nombre de crèches ou de musées pour mille habitants, l'intégration des étrangers, etc.

Cela conduit à affirmer qu'un marketing non profit n'existe pas: la stratégie et les activités de marketing des associations, fondations et services publics visent toujours l'accroissement du bien-être personnel et collectif, donc un profit social brut.

Le marketing des OBNL a donc toute sa raison d'être, à la fois pour identifier les opportunités, segmenter et cibler les publics (bénéficiaires et contributeurs), puis différencier et positionner l'offre des prestations, la développer, la tarifer, la communiquer et la distribuer. L'utilisation d'une approche marketing pour une OBNL doit vraiment être considérée comme un élément stratégique essentiel à son développement: c'est un apport supplémentaire aux parties prenantes: la recherche de la réalisation parfaite de l'atteinte de la mission de l'association ou fondation.

Le marketing non profit n'existe donc pas!