QUAND LA MUSIQUE SORT DES SENTIERS BATTUS

QUAND LA MUSIQUE SORT DES SENTIERS BATTUS

Sonya MARTIN PFISTER - Présidente BOOSTER BRIDGE

En début d’année, il est habituel de commencer à s’intéresser aux propositions culturelles de l’année. Irez-vous cette année profiter en montagne de ces programmations ambitieuses et souvent surprenantes que sont les festivals de Gstaad, de Zermatt, de Verbier ou de Crans-Montana?

Etre en montagne, prendre de l’altitude pour se cultiver et se divertir en même temps, profiter au maximum d’un environnement tout à fait exceptionnel est aujourd’hui une opportunité offerte au plus grand nombre. Savourer de beaux répertoires au pied du Cervin, dans une station de ski ou au milieu du Saanenland: un duo à sans autre pareil.

Les Festivals de Musique Classique d’altitude ont compris combien une réelle stratégie marketing pouvait accompagner leur implantation, leur développement et leur envol. Verbier, Zermatt, Gstaad: des décennies au service de la grande musique. Une fidélité réelle d’un public qui n’a cessé de croître et de se conjuguer au pluriel.

Il n’est désormais guère contemporain de considérer que la musique classique doit rester confinée à des lieux privilégiés: opéras, conservatoires, théâtres, etc. L’ouverture sur la différence est désormais une exigence: la montagne est devenue un puissant élément d’attraction pour ce type de programmation.

UN PROGRAMME MINUTIEUSEMENT ETABLI

Les responsables de projets musicaux analysent aujourd’hui attentivement les comportements et souhaits du client de produit culturel, dont les festivals. Une réflexion attentive est sans conteste portée à l’ensemble des éléments stratégiques du marketing.

En effet, une attention toute particulière est portée au contenu du programme (le produit). Ces festivals cherchent à présenter une programmation de grande qualité, originale et différente de leurs principaux concurrents. Ils cherchent à mettre en valeur un élément différenciateur essentiel permettant d’asseoir une crédibilité artistique à l’échelle internationale.

Le Festival de Zermatt par exemple a développé un lien très étroit et régulier avec l’orchestre philharmonique de Berlin (Sharon Ensemble de Berlin). Verbier peut faire valoir la participation historique de Barbara Hendricks, ou encore celles de Charles Dutoit, James Levine, Gabor Takacs-Nagy. Gstaad peut se targuer du lien très étroit lié à l’histoire, la réputation et la personnalité de Yehudi Menuhin.

Les festivals de musique classique d’altitude ont compris combien une réelle stratégie marketing pouvait accompagner leur implantation, leur développement et leur envol.

LA DEFINITION DU PRIX

La définition des prix des prestations offertes a également fait l’objet d’une réflexion poussée. Une volonté d’offrir l’accès à la musique classique tant à une cible spécialisée qu’à un public plus large. Les prix peuvent désormais varier de quelques dizaines à plusieurs centaines de francs pour le même concert.

LA COMMUNICATION

Aujourd’hui l’ensemble des éléments du mix communication est utilisé par les directions des festivals. Il semble bien loin le temps où on n’osait que peu ou pas parler de publicité culturelle. Un vrai tabou il y a encore quelques années. Dans les stratégies de communication actuelles rien n’est omis: site internet, pages Facebook, communication sur tweeter, applications spécifiques Smartphone, affichage publicitaire, e-mailing, relations presse, flyers, newsletters, cartes-cadeaux, boutique en ligne. La mondialisation des Festivals passe plus que jamais par une dynamique communicationnelle.

LA DISTRIBUTION

Développer un programme musical diversifié, de grande qualité, reconnu par les amateurs de belle musique est sans conteste la base même de la réussite d’un Festival. Mais, afin que son succès soit réel, encore faut-il avoir développé un système de distribution du produit (accès à la billetterie) efficace. Le client actuel doit pouvoir acheter son produit lorsqu’il le souhaite où qu’il se trouve. Ainsi pour commander ses billets: rien de plus facile - 24h/24h des possibilités lui sont offertes: commandes par téléphone, par courrier, par mail, directement lors de l’événement ou encore auprès de partenaires (ex. Fnac).

Oser sortir des sentiers battus, oser faire venir en montagne (avec les risques météorologiques inhérents à ce type de produit) des spécialistes ou non de musique classique exige une quasi perfection dans le développement d’une stratégie marketing. La pérennité des Festivals d’altitude, projets ambitieux et complexes, en dépend largement; la concurrence directe et indirecte s’organise; puisse la beauté de l’art musical en sortir vivifiée!

En parcourant le paysage culturel suisse et plus particulièrement celui des Festivals de Musique Classique d’altitude, il nous a semblé intéressant de relire certains écrits du Professeur François Colbert (*): En effet, dans son ouvrage « Le marketing des arts et de la culture (Edition Gaëtan Morin) », il met en exergue quelques aspects fondamentaux des stratégies de marketing de produits culturels. A la question des risques majeurs liés au lancement d’un nouveau produit culturel, François Colbert répond: « Le lancement de nouveaux produits représente un risque important pour toute entreprise, culturelle ou autre. Toutefois, plus que toute autre, la production du secteur des arts et de la culture doit être vue comme une aventure à très haut risque du fait que chaque produit est toujours un nouveau produit. Le risque normal est accru par trois particularités. Premièrement, notamment dans les cas des produits d’art vivant, le produit ne peut pas être testé avant d’être offert à son public, et tous les coûts de production et de promotion doivent être assumés avant cette étape. Deuxièmement, ces produits ont très souvent une durée de vie prédéterminée et pratiquement indépendante du succès commercial. Troisièmement, le fait que le produit ne peut être ni stocké, ni par le producteur ni par le consommateur, augmente encore le risque et conditionne aussi l’état de la concurrence ».

(*) François Colbert est attaché à HEC Montréal, où il est professeur titulaire de marketing, titulaire de la Chaire des gestion des arts.