Le marketing non profit n'existe pas

Le marketing non profit n'existe pas!

Sonya MARTIN PFISTER - Présidente BOOSTER BRIDGE & Prof. François H. COURVOISIER - Dr ès sciences économiques

LE MARKETING NON PROFIT N’EXISTE PAS!

Il peut sembler curieux de réunir les mots marketing et "non profit". A première vue, ces termes sont antinomiques, le marketing évoquant, dans l'esprit de chacun, un ensemble de pratiques liées à la vente et donc au profit.

Il y a quarante ans, on considérait avec méfiance les tentatives d'élargissement du marketing dans ces domaines non commerciaux: associations, fondations et collectivités publiques. Ce sont les auteurs comme Kotler et Lévy, aux Etats-Unis, et Eiglier et Langeard, en France qui ont commencé à explorer la transposition des concepts et techniques du marketing à des applications non marchandes: ils ont considéré que les règles de fonctionnement du champ économique valaient pour tous les autres: artistique, culturel, social, politique, services publics.

Le marketing a désormais gagné ses lettres de noblesse dans le secteur "non profit" (sans but lucratif) : c'est un état d'esprit qui place l'usager, le client, le consommateur ou le bénéficiaire au centre du processus de l'organisation. Il s'agit pourtant de prendre certaines précautions en transposant le marketing aux organisations à but non lucratif (OBNL).

En premier lieu, il faut considérer la tension qui existe entre la mission de l'entité qui peut aller à l'encontre des aspirations à court terme de ses clients: par exemple une association artistique peut promouvoir des formes de peinture ou de musique demandant un effort d'adaptation à ses membres.

En deuxième lieu, les services fournis par les OBNL peuvent induire à la modification de comportements sociaux qui débordent ainsi le choix de consommation individuelle. Certaines de ces causes peuvent être controversées comme le tabac, l'alcool, l'avortement, l'énergie nucléaire et ainsi susciter des débats.

En troisième lieu, la réussite des activités des OBNL dépend d'enjeux autres que ceux des clients: comme elles font appel à diverses ressources et qu'elles tissent des liens avec la sphère politique, les OBNL doivent faire face avec vigilance à la surveillance des donateurs, des bénévoles, de l'opinion publique et des médias.

Compte tenu des réserves évoquées ci-dessus: le marketing appliqué aux OBNL repose, comme le marketing traditionnel, sur un concept d'échange de valeurs entre l'organisation et ses différents publics, avec une satisfaction réciproque: pour l'environnement de l'organisation, les besoins des bénéficiaires et fournisseurs de ressources doivent être satisfaits. Pour l'organisation elle-même, les charges doivent être couvertes et la mission sociale, culturelle ou de service public accomplie.

On peut donc définir le marketing à but non lucratif comme la gestion efficace, par une organisation, de ses relations d'échange avec ses différents publics.