Entretien avec JOAQUIN FERNANDEZ
Sociologue et spécialiste en bases de données pour Organisations à But Non Lucratif (OBNL: associations, fondations, etc.)
Il m’arrive souvent de demander à des responsables de recherche de fonds « comment pourrions-nous faire pour doubler le taux de retour de vos opérations de recherche de fonds via le marketing direct » ?
Très souvent, la réponse qui m’est donnée est du type : « J’augmente le nombre d’envois. »
Rarement on va penser qu’une option pertinente pourrait consister à faire exactement le contraire. A savoir, diminuer ce même nombre d’envois. Mais regardons de plus près.
Un « taux de retour » est un ratio entre le nombre de réponses favorables reçues et le nombre d’envoi effectués. Ainsi, un taux de 5% signifie que parmi les 100 personnes sollicitées : 5 ont répondu favorablement et 95 ne l’ont pas fait.
Dès lors, mathématiquement, si on veut doubler le taux de retour, la démarche peut aussi consister à diviser par deux le dénominateur de notre équation. Autrement dit, au lieu d’envoyer notre offre à 100 personnes, on ne l’enverra qu’à 50. Cette manière de faire réduit non seulement les coûts d’impression et d’expédition mais également l’agacement de celui qui reçoit notre communication sans qu’il se sente concerné.
Alors comment faire pour diminuer le nombre d’envois ?
La réponse se trouve dans le ciblage. Plus précisément dans la démarche d’identification des destinataires. Et pour cela il existe plusieurs méthodes; parmi lesquelles la méthode statistique qui s’appuie sur des critères mesurables auxquels on affectera une probabilité de réalisation d’un événement.
En statistique, cette manière de faire porte un nom : la segmentation. Elle permet de transformer les informations sur les donateurs en actions concrètes.
Parmi les nombreux modèles de segmentation disponibles, j’aborderai ici deux modèles ayant fait leurs preuves : la segmentation ABCD et la segmentation RFM. Ces deux types de segmentation puissent servir de base à des campagnes d’acquisition, relance, entretien et fidélisation de donateurs.
La segmentation ABCD
La segmentation ABCD se construit à partir de deux informations disponibles dans la comptabilité de toute organisation :
- la récence, ou date du dernier don effectué par le donateur
- la fréquence des dons effectués sur une période de référence.
Elle permet de créer 4 macro segments (ABCD) comportant 4 cibles chacun. Le principe de base est que la récence est un critère plus important que la fréquence. Ce principe, très « empirique », repose sur le constat que plus le dernier don a eu lieu à une période proche, plus la probabilité qu’il se répète est grande.
La segmentation RFM
Quant à la segmentation RFM elle part aussi d’informations disponibles dans la comptabilité et permet un classement plus pertinent que l’approche ABCD. C’est une méthode de scoring qui donne un score à chaque donateur en fonction de quelques chiffres clés, par exemple :
· Récence : Dernier don dans les 12 mois : 6 points / 13 – 24 mois : 4 points/ 25 et plus : 2 points
· Fréquence : plus de 5 donations dans les derniers 3 ans : 6 points / 3 donations : 4 points / 1 donation : 2 points
· Montant : moyenne de dons : > CHF 500: 6 points / entre CHF 100 et 500 : 4 points/ < CHF 100 : 2 points
La synthèse des différents scores donne un résultat qui reflète le comportement du donateur et ainsi son potentiel : un donateur ayant un score de 15 points est potentiellement plus « rentable » qu’une personne avec un score de 5 points.
Il est donc illusoire de penser qu’on peut obtenir de quelqu’un qu’il modifie son comportement en fonction de nos souhaits. Cependant, les outils de segmentation dont nous disposons, nous permettent de calculer la probabilité que quelqu’un se comporte de telle ou telle manière. Partant de là, on dispose d’une aide à la décision nous permettant d’affecter les ressources dont nous disposons de manière optimale.
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Par Romain Alexandre Boillat pour l'équipe numera°
Prérequis et usages quotidiens
L'intelligence artificielle (IA), notamment les modèles de langage avancés (LLM) tels que GPT, révolutionne la manière dont les associations peuvent optimiser leurs efforts de fundraising. Parallèlement, l'automatisation offre des solutions pour rationaliser les tâches répétitives, qu'elle inclue ou non de l'IA. Grâce à des outils conviviaux et accessibles, il n'est plus nécessaire de posséder des compétences techniques avancées pour bénéficier de ces technologies. Cet article présente les prérequis essentiels pour intégrer l'IA et l'automatisation dans votre association, illustre leurs usages quotidiens et propose un guide pas à pas pour créer votre propre custom GPT via une interface utilisateur simple.
Les avantages de l'IA dans le fundraising associatif
L'IA, en particulier les modèles de langage comme GPT, permet d'améliorer significativement la communication avec les donateurs. En générant du contenu personnalisé et contextuel, ces modèles aident à rédiger des messages qui reflètent fidèlement la voix de l'association. Cela renforce l'engagement et la fidélité sans nécessiter de compétences spécialisées en rédaction ou en marketing. De plus, l'IA peut analyser les données des donateurs pour identifier des tendances et prévoir les futurs dons, offrant ainsi des insights précieux pour adapter les stratégies de fundraising et cibler efficacement les campagnes.
Les prérequis indispensables à l'intégration de l'IA
Pour que l'IA soit efficace, il est essentiel de disposer de données propres et bien organisées. Rassembler la mission, la vision, les valeurs et les communications passées de l'association fournit au modèle de langage le contexte nécessaire pour générer du contenu pertinent. Une documentation claire et accessible facilite cette étape et permet à tous les membres de l'équipe de contribuer au processus. Par ailleurs, cartographier les activités de l'association aide à identifier où les modèles de langage peuvent apporter une valeur ajoutée, garantissant ainsi que leur utilisation est alignée sur les objectifs et les valeurs de l'organisation.
Les usages quotidiens des custom GPT
Un custom GPT est un modèle de langage personnalisé qui peut être configuré sans coder, directement via une interface utilisateur intuitive. Il aide à générer du contenu adapté à l'association, comme des lettres de remerciement, des newsletters ou des publications sur les réseaux sociaux, en adaptant le ton et le style à l'audience cible. Cela permet de maintenir une communication cohérente et engageante avec les donateurs et les bénévoles. De plus, le modèle peut servir d'assistant aux équipes internes en répondant aux questions fréquentes, facilitant ainsi l'accès à l'information et la formation des nouveaux membres, ce qui améliore l'efficacité opérationnelle.
L'automatisation pour optimiser les tâches
L'automatisation permet de gérer efficacement les tâches répétitives sans nécessairement recourir à l'IA. Des outils tels que des logiciels de gestion ou des plateformes comme Make.com peuvent automatiser des processus comme l'envoi automatique de reçus de dons ou la mise à jour des bases de données de donateurs. Ces solutions optimisent le temps et les ressources de l'association en réduisant la charge administrative. Lorsqu'elle est combinée avec l'IA, l'automatisation offre des possibilités encore plus avancées, comme le déclenchement automatique de messages personnalisés générés par un modèle de langage lorsqu'un don est reçu, améliorant ainsi l'engagement avec les donateurs.
Créer un custom GPT via l'interface utilisateur
La création d'un custom GPT est désormais accessible à tous grâce à des interfaces utilisateur simples qui ne requièrent aucune compétence en codage. La première étape consiste à rassembler la documentation de l'association, y compris les textes clés qui reflètent votre mission et votre ton. Ces documents serviront à entraîner le modèle de langage pour qu'il comprenne le contexte spécifique de votre organisation. Ensuite, en vous inscrivant sur une plateforme adaptée, vous pouvez accéder à la section dédiée à la création du custom GPT. L'importation du contenu se fait aisément en téléchargeant les documents ou en copiant-collant le texte dans les champs appropriés. Vous pouvez alors définir les paramètres du modèle, comme le ton et le style, via des menus clairs et intuitifs.
Après la configuration, il est important de tester le modèle en simulant des interactions pour vérifier la pertinence des réponses. Si nécessaire, vous pouvez ajuster les paramètres pour affiner les résultats. Une fois satisfait, vous pouvez déployer le custom GPT en l'intégrant dans vos outils existants, comme votre site web ou vos plateformes de communication internes. Il est conseillé de former les membres de l'équipe à son utilisation pour qu'ils puissent pleinement tirer parti de cet outil au quotidien.
Maximiser l'impact du custom GPT et de l'automatisation
Pour que le custom GPT reste efficace, il est essentiel de le maintenir à jour en intégrant les évolutions de l'association, comme de nouvelles campagnes ou des changements de stratégie. Cela garantit que le modèle reste pertinent et continue de fournir une valeur ajoutée. De même, il est important d'optimiser régulièrement vos processus automatisés en évaluant leur efficacité et en recherchant des opportunités d'amélioration. En impliquant les équipes dans ce processus, vous bénéficiez de leurs retours et favorisez l'adoption des nouvelles technologies.
La combinaison de l'IA et de l'automatisation permet de créer des processus plus intelligents et réactifs. Par exemple, vous pouvez automatiser l'envoi d'un e-mail personnalisé généré par le custom GPT lorsqu'un donateur effectue un don, renforçant ainsi l'engagement et la satisfaction du donateur. Ces synergies entre l'IA et l'automatisation offrent des possibilités d'optimisation significatives pour vos efforts de fundraising.
Conclusion
L'intégration de l'IA, en particulier des modèles de langage avancés comme GPT, offre aux associations une opportunité unique d'améliorer leur fundraising et leur communication. L'automatisation, quant à elle, permet d'optimiser les tâches répétitives, qu'elle inclue ou non de l'IA. Grâce à des outils accessibles ne nécessitant pas de compétences techniques, chaque association peut adopter ces technologies pour amplifier son impact social. En distinguant clairement l'utilisation de l'IA et de l'automatisation, et en comprenant comment elles peuvent se compléter, vous êtes en mesure de transformer vos efforts de fundraising de manière efficace et durable.
Sonya Martin Pfister, Présidente
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Laurence Levrat-Pictet, Vice-Présidente
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